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Ana Helena Pinheiro Lima
anahelena40@hotmail.com
Ana Helena Pinheiro lima é filha de nosso saudoso EX PRESIDENTE do Botafogo da Paraíba, formada em Comunicação Social(Publicidade e Propaganda e Jornalismo), Administração de Empresas com mestrado em Marketing,sempre muito polêmica e decidida, gosta muito de serviços comunitários.

• 16/08/2010 às 07:41

  Politica para Politico
  
  

  A publicidade política, para produzir os efeitos que dela se esperam, precisa ser produzida dentro de modelos narrativos (gêneros) com os quais o público está familiarizado. Os gêneros são categorias de textos que correspondem a formas recorrentes da cultura popular. Exemplos mais comuns de gêneros são musicais, histórias de horror, histórias românticas, sátiras, biografias, documentários, comédia, etc.

  Por serem muito curtos, os espaços políticos precisam ser acomodados dentro de um ou outro destes gêneros específicos. Isto serve para que o espectador ou o ouvinte os complete , associando a peça publicitária com os significados implícitos do gênero utilizado.

  Assim, se se trata de uma peça concebida dentro do gênero horror, certas características típicas dele (como a iluminação e a trilha sonora), já transmitem para o espectador, de maneira subliminar, informações que o preparam para receber a mensagem.

  Ao introduzir a peça publicitária com a sinalização de que se trata de um gênero de horror, por exemplo, o espectador (em razão de sua familiaridade com o gênero) já se condiciona psicologicamente para a mensagem.

  Se todas estas informações tivessem que ser antecipadamente explicitadas na peça, o tempo disponível seria insuficiente, o impacto emocional seria muito menor, a qualidade estética prejudicada, e a própria compreensão da mensagem comprometida.

  Ao usar as técnicas e convenções reconhecíveis destes gêneros clássicos, a comunicação política é capaz de colocar seus comerciais de 30 segundos, por exemplo, no contexto de uma poderosa rede de emoções e associações pré-existentes na cabeça do espectador.

  A mídia visual é a mais poderosa de todas porque se apóia na sinergia de variados estímulos que se reforçam mutuamente. Os efeitos sonoros, a música, o ritmo, e o timbre do locutor mesclam-se com as imagens, atingindo a sensibilidade do espectador por todos os ângulos.

• 09/08/2010 às 08:21

  O Marketing Político se consolida cada vez mais como peça fundamental no processo eleitoral
  
  

   

  É impossível pensar em eleições, nos dias de hoje, sem pensar numa estrutura de marketing atuando em todos os segmentos do eleitorado.
  Propaganda eleitoral deixou de ser apenas o ato de imprimir alguns milhares de folhetos coloridos e pichar os muros da cidade com o nome do candidato.
  As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram racionais, os palpites gratúitos cederam lugar à pesquisa; os temas principais, com determinadas palavras-de-ordem, aparentemente corretas mas aleatórias, agora têm origem em slogans com conceito e estratégia. Enfim: a propaganda política deixou para trás o amadorismo para se tornar profissional.
  Comparando com campanhas de produtos e serviços: de um lado está o produto/serviço; do outro, o mercado consumidor. Na campanha eleitoral, de um lado o candidato e do outro os eleitores.
  Existem alguns requisitos básicos para o sucesso de uma campanha eleitoral:
   
  1. a existência de planos estratégicos, de orientação geral e detalhamento de atividades, tempo e recursos;
   
  2. a existência de mão-de-obra especializada em propaganda;
   
  3. a existência de um monitoramento durante todo o processo
  
   
  O Marketing Político
   
  Marketing Político são todos os recursos utilizados na troca de benefícios entre candidatos e eleitores.
  Esses benefícios, no sentido candidato-eleitores seriam, essencialmente, as promessas, as vantagens do candidato e a sua linha de comunicação. No sentido oposto, ou seja, eleitores-candidatos, são os votos e as informações necessárias para obtê-los.
  Alguns elementos compõem o quadro de planejamento de uma campanha de marketing político:
   
  1. o meio ambiente em que se realiza a campanha eleitoral e que vai proporcionar oportunidades e ameaças ao sucesso de um candidato;
   
  2. a administração da campanha eleitoral, que é a sua principal força de vendas, formada pelo próprio candidato, o seu partido político e os grupos de interesse alinhados com a sua candidatura;
   
  3. o conceito de produto, que é a filosofia política do candidato, a escolha de temas específicos a serem tratados e a definição de suas posições a propósito dos temas. Além da formulação e da adoçäo de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades.
   
  4. canais de comunicação e distribuição, que envolvem decisões e ações a respeito da utilização de mídia de massa e seletiva, aparições voluntárias, auxílio voluntário e partidário;
   
  5. segmentos de eleitores diferenciados;
   
  6. acompanhamento e revisão contínua e sistemática de resultados que impliquem em reorientação da campanha.
  Além dos eleitores propriamente ditos, há outros grupos que precisam ser estimulados, tais como o partido político, os contribuintes da campanha eleitoral e os grupos de interesse alinhados à candidatura. Para isso, a Assessoria Política da campanha deverá canalizar de maneira adequada o seu potencial em função das necessidades imediatas.
   
  O candidato obtém preferências com base:
  • no seu nome
  • no seu talento pessoal em dar início a uma reação emocional
  • na sua habilidade em utilizar a m’dia de massa
  • na sua capacidade de se projetar.
  1. Além disso, há todo um processo de desenvolvimento pelo qual o candidato deve passar:
  2. apresentar uma personalidade bem definida. Como acontece com os produtos, uma imagem de qualidade;
  3. ainda na comparação com o marketing de produtos, deve identificar-se com uma instituição que lhe dê apôio e credibilidade: a própria inscrição partidária;
  4. definida a personalidade e colocada esta dentro de um contexto de organização (o partido), o candidato deverá impor a sua marca (o seu nome).

  Em resumo, o candidato deve:

  1. planejar formalmente a sua estratégia de campanha, sua postura diante dos problemas, sua propaganda, suas aparições, sua base para a obtenção de fundos, sua monitoria da situação, seus objetivos, sua alocação de recursos e o tempo de que dispõe para obter a aprovação dos eleitores;
  2. construir uma forte organização de ações, capaz de reforçar, durante todo o processo, as posições assumidas durante a campanha eleitoral, sem que ocorra a perda de campos já conquistados.

   

  A importância do partido político no universo do candidato deve ser medida dentro dos seguintes parâmetros:

  1. o partido está para o candidato como a empresa para o produto. Ele significa um sistema que detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, como não existe produto sem uma empresa que identifique a sua origem, não existe candidato sem partido.
  2. o partido, então, pode ter uma imagem que acrescente ou subtraia. Porisso, é importante saber se o partido agrega imagem positiva ao candidato, assim como o nome de uma empresa de prestígio no mercado acrescenta prestígio a um produto.

  Os componentes do marketing político

   

  1. A Pesquisa de Mercado

   

  A pesquisa de mercado procura descobrir o que vai ao encontro dos interesses do eleitor, identificando as suas necessidades, seus desejos e seus valores. Com isso, o candidato pode desenvolver estratégias com uma margem de erro muito menor.

  Numa campanha eleitoral, devem ser pesquisados o tamanho do mercado e a sua segmentação, o que qualifica o eleitor, o potencial deste mercado com base em padrões históricos de voto, a opinião dos eleitores em torno de assuntos importantes e sobre posições assumidas.

  O resultado da pesquisa pode determinar o próprio conteúdo da mensagem do candidato.

   

  2. O conceito e a estratégia do candidato

   

  O que vincula um eleitor a um candidato é a imagem deste último.

  Esta imagem, mesmo quando já existente, pode ser planejada e trabalhada. Por outro lado, é preciso ficar atento a como o eleitor está percebendo esta mensagem. Isto precisa ser sistematicamente conferido.

  A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declarações e o conjunto das suas ações. O objetivo é que o candidato tenha uma aparência e um comportamento que correspondam à percepção e aos desejos do eleitor.

  Para conceituar o candidato e definir sua estratégia:

  • definir, com base em pesquisa de mercado, um tema para o candidato, em torno do qual o interesse do eleitor será construido.
  • identificar os principais problemas e a maneira como são encarados e sentidos pelos eleitores;
  • excluir os conceitos não desejados em razão da personalidade e dos antecedentes do candidato;
  • testar o conceito escolhido através de pesquisas periódicas;
  • decidir sobre a adoção de mais de um conceito, sendo um principal e outro, ou outros, secundários, desde que plenamente compatíveis.

  3.Estratégia de Comunicação

   

  O conceito do candidato é a base para o plano de comunicação da campanha.

  Para um programa de propaganda paga ou gratúita, devem ser tomadas as seguintes providências:

  1. definir a mensagem básica da campanha
  2. definir a melhor maneira de apresentar visualmente o   candidato;
  3. definir as pesquisas que serão veiculadas;
  4. definir os veículos adequados para a veiculação;
  5. elaborar os programas orçamentários de produção e veiculação da campanha, que devem ser detalhados toda semana até a data de realização das eleições.

  Paralelamente, deve ser desenvolvido um programa de aparições pessoais do candidato. Este programa deve ser controlado pela Assessoria Política.

  É preciso ficar atento, neste programa, para as limitações de tempo do candidato. É bom lembrar que o candidato tem, ainda, a responsabilidade de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos com a campanha.

   

  4. Programa de Trabalho Voluntário

  Inúmeras pessoas devem ser treinadas para compor grupos de trabalho voluntário na campanha.

  Entre as tarefas do trabalho voluntário estão as de preparação de eleitores e auxiliares, a participação como oradores para platéias específicas, o envio de malas-diretas, o levantamento e registro de votos, o transporte e alimentação dos eleitores no dia das eleições, entre muitas outras funções.

  Para que a Assessoria Política consiga gerenciar bem o trabalho voluntário, deve:

  1. valorizar o partido como centro de decisões
  2. estar sempre motivando os colaboradores;
  3. estabelecer objetivos e metas para a equipe voluntária;
  4. estabelecer um sistema de controle de realizações;
  5. treinar o pessoal e acompanhar de perto o seu trabalho.

• 02/08/2010 às 09:27

  ÉTICA NA POLÍTICA
  
  

  Para uma definição precisa ,só seria possível desde que se defina o que é a ética, porque se trata de um conceito que foi sempre multifacetado e vulgarizado. Há diversas concepções do que seja a ética, como também, diversas premissas do que seria a ética mais ideal.
  A ética, seja o que ela for , só pode ser definida rigorosamente dentro de um método de pensamento ou da prática moral da vida humana. Estes conceitos de éticas são inúmeros e embora possam sempre ter pontos coesos, a experiência mostra que chegar a um conceito único ou consensual em todos os sentidos é praticamente impossível.
  Em outras palavras, não existe um conceito único de ética, portanto, como se vê a ética não é simplesmente um exponencial de valores, nem é simplesmente um conjunto de regras. Acredita-se que a ética seja uma consciência racional da necessidade de ação, existente e praticada em que permitirá entre outras coisas compreender os valores morais de cada ser humano. A ética é concebida como uma vigilância moral, é especializada num conjunto de regras de conduta focada tanto no ,lado pessoal como no profissional. Já no campo profissional ressalto que esta visa não apenas a boa prática da função, como também a preservação da imagem do próprio profissional e de sua categoria, é ,portanto um tipo específico de avaliação ou performance.
  Nesse contexto a ética não tem valor universal , e sim individual, isto é fundamental,porque decorre da própria ação deste.Como a ética seria a orientação da ação de um individuo a partir dos elementos apresentados na natureza desse individuo, qualquer orientação ética vale em função de uma necessidade individual e não pode ser transplantada para outro individuo , será realmente necessário analisar a natureza e as suas especificidades individuais.
  Cada fundamento ético é individualíssimo e não pode ser transferido artificialmente a outra pessoa, sem considerar a natureza individual dessa outra. Se o que é ético a alguém é imposto para outra pessoa, sem considerar a natureza dessa outra pessoa, de antemão já não há por que considerar validade ética para a mesma coisa.A análise ética não é prerrogativa de nenhuma autoridade, porque é uma análise racional de todo ser humano.
  Assim a ética e a política são divisores recíprocos e que atuam como referenciais para relações na sociedade.De pronto envolvem as ações, as atitudes e o respeito com que os políticos iram tratar a sociedade.
  É precisamente neste contexto entre a Ética e a Política é que podemos dirimir a busca de re-alinhamento de promessas feitas em campanhas eleitorais , onde propõem soluções para os desejos e as urgências da sociedade e como isso literalmente é posto em prática.
  Hoje a preocupação política esta engajada na direção de uma sociedade eticamente bem regulada contra as discriminações, as violações dos direitos humanos, a corrupção, as enormes diferenças sociais que parecem instransponíveis.
  Há muitos anos a sociedade é bombardeada com uma gama de informações, que em outros países, já teria servido para a derrocada de qualquer governo,além de colocar atrás das grades um elevado número de envolvidos nos escândalos.
  Porém, aqui, vamos vivendo de CPI em CPI, além de poucas cassações para,simplesmente, se dar alguma satisfação á opinião pública e a sociedade como um todo.
  O dinheiro subserviente do erário público, que poderia ser disponibilizado na saúde, segurança, habitação e que iria minimizar a necessidade de milhões de pessoas, tem total descaso político ,não é aplicado adequadamente.
  Essa falta de Ética apenas tem agravado governo após governo,visto o tamanho corporativismo entre políticos de todas as matizes, ou seja, legendas partidárias. Será que alguém duvida dos acordos políticos, no mínimo, tendenciosos e escusos que já favoreceram políticos em todo o país? Basta apenas ver e ouvir os noticiários!
  Jamais saberemos o tamanho do rombo financeiro provocado nas últimas décadas, mas paradoxalmente sabemos que neste ano novas eleições aconteceram ,onde a sociedade é vista como um número, de preferência o do título de eleitor.
  Lembremos que estamos em um ano de real importância para todos os brasileiros. Um ano em que vamos, novamente às urnas escolher nossos representantes. Por isso nunca é demais pedir cautela, pedir análise pormenorizada das propostas e, acima de tudo, pedir ética dos políticos na hora de pedir o seu voto.
  Temos ciência de que existem candidatos realmente comprometidos com os anseios da sociedade e que merecem ter uma chance ,ou seja, uma oportunidade política.
  Apesar da situação caótica em todos os sentidos, social, econômico,cultural e político, é possível mudar, mas para a sociedade dar essa nova chance é preciso apostar em uma nova imagem política que seria de um: Político Ético ou de um Ético Político.
  Mas esse novo empreendedor político,tem de ter propostas eficientes e eficazes .Não usar fantasias ou máscaras de um marketing político equivocado. Ter em seus discursos eleitoreiros uma retórica frutífera, incipiente e realizável. Temos certeza que o colégio eleitoral de São Paulo é bastante significativo,portanto tem de ter uma posição condizente com sua representatividade política.
  Numa Estratégia de Marketing Político é preciso saber o quanto os seus candidatos conhecem os problemas de sua cidade e apresentam propostas viáveis e factíveis. Portanto eleitores, desconfiem de planos de marketing milagrosos e dê preferência os que digam quanto custa cada promessa.
  As idéias são muito importantes,mas não podem ser ambíguas ,elas devem ser avaliadas e contrastadas com a bibliografia e o histórico político de cada candidato.
  Talvez haja abstenção de ética por parte de muitos políticos, juntando a falta de informação e a ignorância dos eleitores é que alimentam uma visão deturpada de ingerência e da incompetência demonstrada por diversos políticos brasileiros na atualidade
  A solução é adotar critérios que dêem uma visão panorâmica do seu político (representante) e do valor do seu voto!
  Procure compreender a ideologia de cada legenda partidária, mas acima de tudo conheça profundamente qual é a sua Ética Política!

• 19/07/2010 às 12:43

  Propaganda na Politíca
  
  

  A propaganda política já tem história. O uso que dela fizeram os comunistas e nazistas, aliás de maneiras bem diversas, torna-se particularmente valioso para a inferência de certas leis. Vamos expo-las o mais objetivamente possível, pondo de lado todo falso pudor. Se alguém indignar-se, permitam-nos recordar ter havido uma época não muito remota — precisamente aquela em que este estudo se iniciou de um modo ativo, antes de ser redigido — época em que a propaganda não era nem curiosidade nem atividade de segunda ordem, mas luta quotidiana. Fomos apanhados na sua rede, então e rápida foi a passagem das palavras aos atos: todo converso da “nova ordem”, todo ouvinte de Philippe Henriot era um denunciante potencial. Todo aquele que aderia à Resistência era um soldado arrebatado ao inimigo e ganho para a nação. Não se tratava tanto de raciocinar, e sim de convencer para vencer. Desprezada pelos débeis, essa propaganda transformara-se em uma arma terrivelmente eficaz nas mãos dos nazistas; e, à sua custa, os franceses aprendiam a voltá-la contra o inimigo. Esse episódio de nossa história bastaria para justificar o interesse, pelas formas — da propaganda, mesmo as mais exageradas e as mais pervertidas. O fato de atravessarmos agora, na Europa Ocidental, um período de propaganda parcial e atenuada, não impede que tenhamos conhecido e estejamos arriscados de novo a conhecer uma época de propaganda total.

  Ninguém poderia alimentar a pretensão de encerrar- a propaganda dentro de certo número de leis funcionais. Ela é polimorfa e dispõe de recursos quase ilimitados. Conforme a assertiva de Goebbels: “Fazer propaganda é falar de uma idéia por toda a parte, até nos bondes. A propaganda é ilimitada em suas variações, em sua flexibilidade de adaptação e em seus efeitos”. O verdadeiro propagandista, aquele que quer convencer, aplica toda espécie de receitas, segundo a natureza da idéia e dos ouvintes, agindo, de início, pelo contágio de sua fé pessoal, por suas próprias virtudes de simpatia e eloqüência. Não são elementos facilmente mensuráveis; contudo, a propaganda de massa teria resultados insignificantes, se não fosse sustentada por tenaz e múltiplo esforço de propaganda individual.

  Expressa-se a propaganda individual pela simples conversação, pela distribuição de brochuras e jornais ou, mais sistematicamente pelo método de porta em porta, o qual consiste em bater sucessivamente em todas as portas de um quarteirão para oferecer jornais ou solicitar assinaturas em petições e, se possível, entabular conversação a partir daí.

  A alocução coloca-nos no caminho da propaganda de massas. Esse é o processo favorito do “agitador” comunista, que se aproveita de qualquer incidente para discursar o mais breve e claro possível.

  Os suportes técnicos da propaganda de massa são poderosos e inúmeros. Não é possível tratá-los minuciosamente. Contentemo-nos com ligeira explanação:

  O impresso — O livro, caro e de leitura demorada, permanece, entretanto, instrumento de base. Reflita-se na importáncia do Manifesto Comunista, das obras de Lenin e Stalin, na propaganda comunista; na tiragem do Mein Kampf na Alemanha.

  O panfleto, arma predileta da propaganda no decurso do século XIX, é usada hoje pelos comunistas, destinando-se mormente aos intelectuais.

  O jornal é o principal instrumento da propaganda impressa, desde os grandes matutinos e vespertinos até os jornais de bairro e de fábrica, distribuídos e afixados (jornais murais).

  Enfim, o cartaz e o opúsculo, redigidos com brevidade e de cunho impressionista. O folheto apresenta a vantagem de ser cômodo e de permitir fácil e anônima distribuição. Quando o folheto se reduz a um simples slogan ou a algum símbolo, toma o nome de volante.

  A palavra — É o rádio, evidentemente, o principal instrumento de difusão da palavra. As emissoras, principalmente de ondas curtas, foram utilizadas durante a guerra e o são ainda em função da propaganda no Interior e no Exterior. Verificou-se que a voz humana reforçava consideravelmente a argumentação, infundindo-lhe vida e presença inexistentes em um texto impresso. Nos Estados Unidos, as vozes dos locutores foram examinadas em função do seu poder de sedução. O rádio pode ser temporariamente posto à disposição dos partidos políticos, em tempo de eleições. Dele, porém, se servem com maior freqüência os governos desejosos de sustentar suas concepções e sua política em emissões destinadas aos nacionais ou aos povos estrangeiros. A influência do rádio pode ser ainda aumentada, mediante a “audição coletiva”.

  O alto-falante é utilizado nas reuniões públicas. Pode ser deslocado à. vontade: serviram-se dele na linha de frente, em 1939/40, e durante a guerra civil na China. Algumas vezes é montado em um caminhão: durante a campanha eleitoral de junho de 1950, o Partido Socialista belga empregou caminhões assim equipados; esses veículos paravam de improviso em uma localidade; após terem tocado alguns discos, que alertavam a população, um orador falava ao microfone. Apresenta esse método a vantagem de alcançar as pessoas que não costumam ir aos comícios. No Vietnã, as autoridades francesas usaram igualmente caminhões com alto-falantes, mas, nesse caso, tratava-se de um bazar ambulante que servia para atrair a população.

  O canto também é um veículo de propaganda, quer as canções revolucionárias, políticas, épicas ou satíricas, essas uma arma favorita das oposições. Relembremos a Marselhesa e a Internacional, de um lado, e o êxito das canções satíricas difundidas pelas emissões francesas da B.B.C., de outro lado.

  A imagem — São múltiplas as espécies: fotografias, caricaturas e desenhos satíricos — emblemas e símbolos — retratos de lideres. A imagem é, sem dúvida nenhuma, o instrumento mais notável e o mais eficaz. Sua percepção é imediata e não demanda nenhum esforço. Acompanhado de uma legenda, substitui vantajosamente não importa que texto ou discurso. Nela resume-se a propaganda, de preferência, conforme teremos oportunidade de ver a propósito dos símbolos.

  O espetáculo — Enfim, é o espetáculo um elemento essencial da propaganda. A Revolução Francesa, que fez de David o “grande mestre das festas da República”, teve o sentido das manifestações de massa, organizadas com grandiosa encenação (Festa da Federação, Festa do Ser Supremo). Napoleão reteve a lição. Quanto a Hitler, soube preparar admiravelmente manifestações gigantescas em estilo de solenidade ao mesmo tempo religiosa e esportiva: Congresso de Nuremberg, paradas noturnas com tochas (observemos o papel atribuído aos refletores, à iluminação, às tochas: tudo que é chama e luz na noite toca no mais profundo da mitologia humana).

  A propaganda introduziu-se na liturgia fúnebre. Nenhum espetáculo impressiona tão profundamente a alma moderna e lhe dá tanto esse sentimento de comunhão religiosa a que aspira; é o único de certa pompa — assinalou Peguy, aceito pela nossa República civil e laica. Goebbels organizava os funerais dos chefes do partido carinhosamente e em impressionante estilo; conta-nos Plievler(17) que o líder nazista chegou até a encenar as exéquias coletivas de todo o 6o. exército alemão, do qual uma parte ainda combatia no bolsão de Estalingrado.

  Sem incidir na romântica suntuosidade da encenação hitlerista, são poucas as manifestações políticas que agora não incluem uma parte espetacular, indubitavelmente para atrair as multidões e distraí-las, mas também — mais profundamente — para satisfazer o pesar pelo desaparecimento de uma liturgia coletiva.

  O teatro, cujo papel foi de grande relevo na Revolução Francesa, reencontrou durante a Revolução Bolchevista a sua eficácia como propaganda(18). Sketches ligeiros, adaptados aos diversos auditórios (exército, campesinato e outros), evidenciam os méritos e o futuro dos operários e camponeses revolucionários, contrastando com a torpeza dos inimigos. Farsas inspiradas no folclore são igualmente representadas com esse desígnio.

  Amiúde o teatro inspirou a técnica da propaganda: por exemplo, os “coros falados” exigidos nas manifestações ou que serviam até para animar Hitler e Mussolini; as “conferências dialogadas”, em que um comparsa se encarrega, mais ou menos grosseiramente, do papel de contraditor. O espetáculo preenche uma função cada vez maior nos comícios e nos desfiles: mascarados encarnam os inimigos; veículos enfeitados representam cenas idealizadas do futuro: assiste-se até a sketches simplificados, por vezes reduzidos apenas a gestos, espécie de mímica política.

  O cinema é um instrumento de propaganda particularmente eficiente, seja ao utilizá-lo pelo seu valor como documentário — devolve a realidade com o seu movimento, conferindo-lhe indiscutível autenticidade — seja ao usá-lo, como ao teatro, para difundir certas teses através de antiga lenda, de matéria histórica ou de moderno cenário. Jornais cinematográficos mais ou menos orientados, determinadas reportagens, pertencem à primeira categoria. Na segunda, tinham os nazistas realizado, com O Judeu Süss, um modelo de propaganda anti-semita.

  Finalmente, a televisão leva ao domicilio uma imagem animada e sonora. Proporciona à propaganda maravilhoso instrumento de persuasão: a visão do orador confere a esse uma presença completa, e o espetáculo torna-se visível a todos. No entanto, a televisão, na medida em que é antes uma contemplação solitária ou familial, exige da propaganda um estilo menos brutal, mais pessoal e provavelmente mais racional.

  Depois dessa rápida apreciação dos mais importantes veículos de propaganda, examinaremos as principais leis de seu funcionamento, regras de uso, que podemos deduzir, a título de indicações, da história recente da propaganda política.

  1 — Lei de simplificação e do inimigo único

  Em todos os domínios, a propaganda logo se empenha na busca da simplificação Trata se de dividir a doutrina e a argumentação em alguns pontos, definindo-os o mais claramente possível. O propagandista tem à disposição uma escala inteira de fórmulas: manifestos, profissões de fé, programas, declarações, catecismos, os quais, em geral sob forma afirmativa, enunciam certo número de proposições em texto conciso e claro.

  Notável é que, na origem das três grandes propagandas que transtornaram duradouramente a terra, encontramos três textos dessa espécie: no Credo ou Símbolo de Nicéia, condensou-se a fé católica; a Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão, emanada da Revolução Francesa, constitui, por assim dizer, o alfabeto da sua propaganda e, ao sobreviver-lhe, testemunha a vitalidade de seus princípios. São dois textos de uma densidade e de uma clareza admiráveis, não se lhes assinalando uma palavra a mais; redigidos em frases curtas e ritmadas, podem ser facilmente retidos pela memória. O marxismo, por seu turno, apoia-se em um documento mais longo, o Manifesto Comunista, e nele Marx e Engels condensaram a doutrina em penetrantes fórmulas.

  Esse esforço de precisão e sintetização constitui a necessidade prévia de qualquer propaganda. Encontramo-lo em um texto famoso como a Declaração em 12 pontos do Presidente Wilson e, também, com resultados diversos, nos múltiplos programas, manifestos e profissões de fé eleitoral que formam a matéria bruta da vida política.

  Progredindo sempre no sentido de maior simplificação, a palavra de ordem e o slogan tornaram-se o mais possível breves e bem cunhados, segundo técnica desenvolvida pela publicidade. Vimos que a palavra de ordem tem conteúdo tático: resume o objetivo a atingir; o slogan apela diretamente às paixões políticas, ao entusiasmo, ao ódio: “Terra e Paz” é uma palavra de ordem; “Ein volk, ein Reich, ein Führer”, é um slogan. “Nem um tostão, nem um homem para a guerra do Marrocos” é uma palavra de ordem; “Doriot no poder”, “Rex vencerá” são slogans. A distinção, aliás, nem sempre é clara.

  A rigor; uma doutrina ou um regime resumem-se em um símbolo: símbolo gráfico — S.P.Q.R., R.F., iniciais dos soberanos reinantes: símbolo-imagem, tais como bandeiras, bandeirolas, emblemas ou insígnias diversas em forma de animais ou objetos — cruz gamada, foice e martelo e outros; símbolo plástico, a exemplo da saudação fascista, dos punhos levantados e outros; símbolo musical, hino ou frases musicais.

  O símbolo, que originariamente era sobretudo figurativo, como o machado do lictor e o barrete vermelho da Revolução Francesa, afastou-se progressivamente da realidade por ele representada, em proveito da facilidade de reprodução. A cruz gamada é um símbolo solar pré-histórico, que só tem um liame poético com o nazismo. Analogamente, os diferentes tipos de cruz adotados nos últimos anos: a cruz de Lorena, por exemplo, símbolo da França Livre, evocava um país martirizado, cujo valor residia sobretudo na sua simplicidade (a cruz é o símbolo mais simples, suscetível de ser facilmente reproduzido). O “V” britânico, adotado como símbolo aliado, foi um perfeito êxito. Letra inicial de “Vitória”, apresentava valor figurativo direto; além disso, constituía-se, ao mesmo tempo, em símbolo gráfico extremamente simples e cômodo para ser reproduzido nos muros, e em símbolo plástico (os dois dedos ou os dois braços levantados) e em símbolo sonoro (os... —, a transcrição do “V” para o alfabeto Morse, anunciadora das emissões da B. B. C. para os territórios ocupados) e, por esse estratagema, o “V” por último, adquiria valor poético, ao confundir-se com o motivo inicial da Quinta Sinfonia de Beethoven, o qual evoca os golpes dados na porta pelo Destino.

  Analisamos, no capítulo precedente, o mecanismo por cujo intermédio esses diversos símbolos evocam por si mesmos um conjunto de idéias e sentimentos. Em todo caso, observemos que a redução a fórmulas claras, a fatos e a números produz sempre melhores resultados que uma longa demonstração. Seguramente, é uma debilidade de certos partidos políticos, como o M.R.P. na França, não terem conseguido jamais encerrar suas doutrinas e seus programas em algumas fórmulas e símbolos assaz evidentes para serem conservados de memória.

  Ademais, uma boa propagando não visa a mais de um objetivo de cada vez. Trata-se de concentrar o tiro em um só alvo durante dado período. Os hitleristas praticaram à perfeição esse método de concentração, o. qual foi o A. B. C. de sua tática política: aliados aos partidos burgueses e reacionários contra os marxistas, aliados, depois, à direita nacionalista contra os partidos burgueses e, finalmente, ao eliminar os nacionalistas, sempre se arranjaram a fim de terem apenas um inimigo.

  A forma simplificadora mais elementar e rendosa é evidentemente a de concentrar sobre uma única pessoa as esperanças do campo a que pertencemos ou o ódio polo campo adverso. Os gritos de “Viva Fulano!” ou “Abaixo Sicrano!” pertencem aos primeiros ensaios da propaganda política e forneceram-lhes sempre um bom cabedal para a sua linguagem de massas. Reduzir a luta política à rivalidade entre pessoas é substituir a difícil confrontação de teses, o lento e complexo mecanismo parlamentar por espécie de jogo de que os povos anglo-saxões amam o jeito esportivo e, os povos latinos, o lado dramático e passional “Bidault sem Thorez” — esse slogan do M.B.P. durante a campanha eleitoral de 1946, ou melhor ainda, o símbolo gráfico P.M.F. (Pierre Mendès-France) são mais expressivos que longos programas.

  A individualização do adversário oferece inúmeras vantagens. Cada escrutínio era transformado, pelos nazistas, em um “combate contra o último oposicionista”. Apreciam os homens enfrentar pessoas visíveis, de preferência a forças ocultas. Mormente ao persuadi-los de que o verdadeiro inimigo não é tal partido ou tal nação, mas o chefe desse partido ou dessa nação, ganha-se duplamente: por um lodo, tranqüilizam-se os adeptos, convencidos de terem pelo frente não massas resolutas como eles, mas uma multidão mistificada conduzida por um mau pastor e que o abandona ao se lhes abrirem os olhos; por outro lado, espera-se dividir o campo do adversário retirando-lhe alguns elementos. Atacar-se-á sempre, conseqüentemente, a indivíduos ou a pequenas frações, e nunca a massas sociais ou nacionais em conjunto. Assim, Hitler jamais pretendeu combater a classe operária marxista, mas alguns “marxistas-judeus que seguravam os cordões”, jamais a Igreja,. mas “uma súcia de padres hostis ao Estado” Comportam-se os partidos comunistas, na propaganda destinada aos católicos e aos socialistas, segundo essas regras(19). Percebem-se aí as razões da posição descomunal, dentro da propaganda, das nações de grupo, de conluio, de conspiração. Os grandes julgamentos políticos, como os do incêndio de Reichstag ou o processo de Rajk, vêm a propósito para autenticar a realidade da trama denunciada e convencer as massas de que, na realidade, lutam apenas com uma corja de espiões, de sabotadores e de traidores.

  Na medida do possível, tentar-se-á ligar esse ínfimo grupo de adversários declarados a uma só categoria ou a um só indivíduo. A propaganda hitlerista apresentou a “conspiração dos democratas, plutocratas e bolchevistas contra a Europa”, como dirigida pela “judiaria internacional”(20). Quando se percebe ser essa categoria insuficientemente homogênea, criam-se à força, conjugando os adversários em uma enumeração repetida com a máxima freqüência, a fim.de espalhar-a convicção de que devem ser todos metidos “no mesmo saco”. A propaganda comunista usa amiudadamente inesperadas enumerações em que se procura confundir em uma mesma aversão um político radical, um arcebispo e um filósofo existencialista. É o que se chama o método de contaminação, mediante o qual um partido sugere que as divisões dos adversários não passam de artifícios destinados a enganar o povo, pois, na realidade, se entendem contra ele.

  Na maneira como a propaganda hitlerista explorava o senso do inimigo, havia uma tática de extraordinária eficiência psicológica e política. Arte da tapeação levada ao extremo limite, consiste em sobrecarregar o adversário de seus próprios erros ou de sua própria violência, manobra geralmente desconcertante. P. Reiwald assinala com justeza que “o fato de emprestar-se ao inimigo os próprios defeitos e atribuir-lhe os atos que se está a ponto de praticar, tornou-se, graças a Hitler, a peculiaridade da propaganda nacional-socialista”(21). Cita, inclusive, surpreendente afirmação de Hitler a Rauschning, a qual prova que o Führer, personalizando a todo transe o inimigo, atribuía à sua propaganda verdadeira função de catarse de autopurificação pelo ódio: “Carregamos todos o Judeu em nós mesmos; é mais fácil, contudo, combater o inimigo visível que o demônio invisível”.

  2 — Lei de ampliação e desfiguração

  A ampliação exagerada das notícias é um processo jornalístico empregado correntemente pela imprensa de todos os partidos, que coloca em evidência todas as informações favoráveis aos seus objetivos: a frase casual de um político, a passagem de um avião ou de um navio desconhecidos, transformam-se em provas ameaçadoras. A hábil utilização de citações destacadas do contexto constitui também processo freqüente.

  A propaganda hitlerista serviu-se sistematicamente das notícias como de um meio de dirigir os espíritos. As “informações” importantes jamais eram comunidades em “bruto”; ao aparecerem, vinham já valorizadas, carregadas de um potencial de propaganda. Walter Hagemann dá um exemplo de como a imprensa alemã apresentava uma greve nos Estados Unidos; ela não dizia: “Roosevelt realiza uma arbitragem, recusado pelos grevistas”, e, sim: “Os grevistas respondem à estúpida política social de Roosevelt com a recusa da arbitragem”. A explicação começa, pois, no estágio da informação e geralmente é acentuada pelo título e pelo comentário.

  A preocupação constante dos propagandistas hitleristas era a de uma publicidade “por atacado”. — Lê-se no Mein Kampf: “Toda propaganda deve estabelecer seu nível intelectual segundo a capacidade de compreensão dos mais obtusos dentre aqueles aos quais se dirige. Seu nível intelectual será, portanto, tanto mais baixo quanto maior a massa de homens que se procura convencer”. Daí a ironia pesada, a zombaria cínica, as injúrias(22) que caracterizam a eloqüência hitlerista. Jules Monnerot ressaltou que os tiranos modernos tiveram o dom de “tornar primário” e reescreveram suas doutrinas em uma “linguagem de massas”. No quadro em que Bruce L. Smith(23) relaciona todos os grandes propagandistas, apenas um dentre eles, o dr. Goebbels, fez estudos superiores de humanidades.

  É certo que a propaganda, sem cair em tais excessos, reclama uma expressão que seja compreendida pelo maior número. Cumpre graduar e pormenorizar o menos possível, e logo apresentar a tese em bloco e da maneira mais surpreendente. Não acreditamos naquele que principia opondo restrições às suas próprias assertivas. Para quem procura o favor das multidões, é melhor que não diga: “Quando estiver no poder, os funcionários receberão tanto, os abonos familiares serão aumentados de tanto etc.”, mas, de preferência: “Todo o mundo será feliz”.

  3 — Lei de orquestração

  A primeira condição para uma boa propaganda é a infatigável repetição dos temas principais. Goebbels dizia astutamente: “A Igreja Católica mantém-se porque repete a mesma coisa há dois mil anos. O Estado nacional-socialista deve agir analogamente”.

  A repetição pura e simples, entretanto, logo suscitaria o tédio. Trata-se, por conseguinte, ao insistir obstinadamente sobre o tema central, de apresentá-la sob diversos aspectos: “A propaganda deve limitar-se a pequeno número de idéias e repeti-las incansavelmente. As massas não se lembrarão das idéias mais simples a menos que sejam repetidas centenas de vezes. As alterações nela introduzidas não devem jamais prejudicar o fundo dos ensinamentos a cuja difusão nos propomos, mas apenas a forma. A palavra de ordem deve ser apresentada sob diferentes aspectos, embora sempre figurando, condensada, em uma fórmula invariável, à maneira de conclusão”(24). O que, aliás, não é uma invenção, mas, a sistematização de um processo já conhecido do velho Catão, que terminava todas as suas arengas pela exclamação: “Delenda Carthago”, e praticado também por Clémenceau que colocava em todos os seus discursos a famosa fórmula: “Je fais la guerre”.

  A qualidade fundamental de toda campanha de propaganda é a permanência do tema, aliado à variedade de apresentação. Os partidos comunistas proporcionam um modelo nessa matéria, pela obstinação com que repetem um mesmo tema, tratando-o sob todos os ângulos. Se compulsarmos a coleção de L’Humanité de 1948, desde lo. de janeiro, data em que deseja aos leitores um Ano Bom, “ano de vitória sobre o plano de ruína do partido americano”, verifica-se que não há editorial ou artigo de fundo que, a propósito de não importa qual assunto, não traga à baila o plano Marshall, e esse leitmotiv é reproduzido humoristicamente ou indicado nos comentários e nas crônicas de cinema, de esportes e outras.

  A orquestração de dado tema consiste na sua repetição por todos os órgãos de propaganda, nas formas adaptadas aos diversos públicos e tão variada quanto possível. “Para um público diferente, sempre um matiz diferente”, prescrevia uma das diretivas de Goebbels, e ele mesmo levava o cuidado de adaptação ao público a ponto de observar em seu Diário que “a propaganda no domínio da cultura é sempre a mais eficiente no tocante aos franceses”.

  Tal como em uma campanha militar, cada um combate com suas próprias armas no setor que lhe é designado. A campanha anti-semita dos nazistas foi conduzida simultaneamente pelos jornais, que “informavam” e polemizavam, pelas revistas, que publicavam sábios artigos sobre a noção de raça, e pelo cinema, que produzia filmes como O Judeu Süss. Quando os nazistas tiveram em mãos os meios de agir sobre toda a opinião européia, a sua técnica de orquestração atingiu sua máxima amplitude: então semanalmente, aparecia no Das Reich um editorial do Dr. Goebbels, logo retomado, em línguas e em registros diferentes, com as correções demandadas pelas diversas mentalidades nacionais, pelos jornais e pelo rádio alemão, pelo jornais da frente e pela imprensa de todos os países ocupados.

  O partido comunista, à sua maneira, também pratica excelente orquestração. Os temas fundamentais, fixados todas as semanas por uma ata de sessão do Politburo em texto sempre claro e conciso, são desenvolvidos pelo conjunto da imprensa comunista e de seus oradores, e descem até os escalões da base sob a modalidade de avisos, de petições, de propaganda oral, de “porta em porta” e outros. Assim, as grandes campanhas lançadas pelo Partido Comunista Francês (contra o plano Marshall, contra a bomba atômica) encontram repercussão em todos os cantos do país e, de um ou de outro modo, alcançam quase todos os cidadãos. Uma grande campanha de propaganda tem êxito quando se amplifica em ecos indefinidos, quando consegue suscitar um pouco por toda a parte a retomada do mesmo tema e que se estabelece entre os seus promotores e os seus transmissores verdadeiro fenômeno de ressonância, cujo ritmo pode ser seguido e ampliado. É evidente, aliás, que, para se obter tal ressonância, o objetivo da campanha deve corresponder a um desejo mais ou menos consciente no espírito dos grandes massas. O prosseguimento e o desenvolvimento de uma campanha de propaganda exige que sua progressão seja acompanhada de perto, que se saiba alimentá-la continuamente de informações e de novos slogans e retomá-la na ocasião oportuna sob forma diferente e o quanto possível original (reuniões, votações, coletas de assinaturas, manifestações de massa e outras). Uma campanha tem duração e ritmos próprios: deve “agarrar-se”, no início, a um acontecimento particularmente importante, desenrolar-se tanto quanto possível progressivamente e terminar em uma apoteose, em geral por uma manifestação de massa. É verdadeiro fogo de artifício, em uma sucessão extraordinária de girândolas, aquecendo o entusiasmo até o máximo, que será atingido pelo espoucar da peça final. O fator primordial de uma campanha de propaganda é, em todo caso, a rapidez. Torna-se preciso fazer revelações continuamente, apresentar argumentos novos a um ritmo tal que, quando o adversário responda, a atenção do público se tenha voltado para alhures. Suas respostas sucessivas não conseguirão recobrar o fluxo ascendente das acusações, e o único recurso será recuperar a iniciativa, se puder, e atacar com maior rapidez ainda.

  Por vezes, os fatos impõem duração mais longa: a campanha de revisão do processo Dreyfus, magnificamente iniciada pelo panfleto de Zola, desenvolveu-se harmoniosamente, pôs em jogo todos os meios de influir sobre a opinião pública, e sacudiu o país em suas profundezas, como jamais o fizera nenhuma outra campanha. Na verdade, foi uma espécie de abrasamento e as paixões rapidamente ocuparam uma tal posição a ponto de suscitar um movimento de opinião mais espontâneo que, de ordinário, o são as modernas campanhas de propaganda.

  Particularmente as companhias nazistas foram conduzidas do começo ao fim por um método minucioso. Ao retomar a tradição bismarkiana, Goebbels logrou pela opressão o que o Chanceler de Ferro deveu à corrupção alimentada pelo seu famoso “Fundos dos Répteis”: o completo servilismo da imprensa. Os instrumentos da orquestra encadeiam-se uns nos outros, segundo uma partitura de antemão escrita. Mencionemos, para exemplificar, a maneira pela qual foram preparadas as agressões contra a Tcheco-Eslováquia e a Polônia: os jornais das regiões fronteiriças principiaram por fornecer “informações” acerca das atrocidades sofridas pelas minorias alemãs; a seguir, esses relatos foram “reproduzidos” por todos os jornais como se viessem de fontes diferentes, e, conseqüentemente, aparentando autenticidade complementar. É a astúcia do camelô, ao arranjar um suposto cliente, que não passa de um parceiro, para elogiar o produto por ele vendido.

  Essa gigantesca estratégia da opinião comporta até “missões especiais”. Certos jornais, certos comentaristas de rádio, em todos os países, são encarregados de lançar “balões de ensaio”. A maneira como reage a opinião nacional e internacional representa preciosa indicação para orientar a política. O “balão de ensaio” é, sobretudo, empregado para a propaganda de guerra ou a fim de preparar uma mudança de política exterior. Há, por vezes, “missões sacrificadas”: se a reação da opinião é desfavorável ou se as circunstâncias mudaram repentinamente, o jornal ou o informante encarregado de lançar o balão de ensaio são desaprovados e acusados de falta de seriedade ou mesmo de serem “provocadores” ao serviço do adversário.

  Há países em que certos jornais têm a missão de dirigir-se ao estrangeiro em termos mais serenos e comedidos que os empregados para uso interno. Foi o caso do Frankfurter Zeitung, na Alemanha. Goebbels tinha levado a divisão das tarefas a ponto de movimentar à parte os recursos da propaganda oral. Seu Ministério realizara experiências das quais resultara que um boato lançado hoje em Berlim chegaria depois de amanhã às cidades do Reino e, no quinto dia, retomaria a Berlim, sob forma aliás modificada. Servia-se, por vezes, desse meio indireto para explicar aquilo que não podia ser oficialmente explicado. Conta-nos, no seu Diário, o embaraço surgido a propósito do “perigo amarelo”: esse velho tema da propaganda germânica — retomado pelos nazistas, não podia ser debatido publicamente, sob pena de cindir o Eixo; era preciso, então, “renunciar a esclarecê-lo de público e tentar difundir entre o povo nossas verdadeiras razões através da propaganda oral”. Essa, também, pode ser empregada a fim de amortecer os choques: Goebbels, por exemplo, tem o cuidado de, incontinenti, mandar anunciar clandestinamente a redução das rações de alimentos, visando a evitar um choque cujo contragolpe seria nocivo ao moral do povo e impediria os efeitos da propaganda em curso sobre o aumento da renda.

  Acontece que certos temas devem ser abandonados por serem contraditos pelos fatos ou pela propaganda adversária. Nesse caso, o propagandista não reconhece o erro — é regra evidente que a propaganda não se contradiz. Ele cala-se no pertinente aos pontos fracos. Tornou-se processo quase universal a dissimulação ou contrafação das notícias favoráveis ao adversário. W. Hagemann, que examinou as cinqüenta mil diretivas enviadas por Goebbels à imprensa, verificou que um quarto dentre elas eram instruções de silêncio. Mas, em regra, o silêncio é acompanhado de ofensivas de despistamento. Aquele autor relata que, em 1935, ao tempo em que as perseguições anti-semitas escandalizavam a opinião estrangeira, Goebbels desfecha na imprensa alemã uma campanha contra a perseguição dos católicos irlandeses pelos britânicos. O despistamento é uma tática favorita da propaganda de guerra; mas é utilizada, outrossim, por todos os propagandistas apanhados em erro, e Goebbels, a bem dizer, nisso foi mestre. Seu biógrafo, Curt Riess(25) insiste, com razão, em um fato marcante do início da carreira do líder nazista. Deputado e jornalista, Goebbels atacava violentamente os adversários, protegido pelas imunidades parlamentares. Suspensas essas, foi processado por difamação. Como não podia negar os fatos, decidiu contra-atacar, lançando mão de furiosa crítica e injuriando juizes e procuradores. Petrificado, o Tribunal condena-o à multa de 200 marcos e esquece-se dos fundamentos do processo.

  A condição essencial de uma boa orquestração, em todos os casos, é a cuidadosa adaptação do tom e da argumentação aos diversos públicos. Isso parece fácil; sem embargo, aos propagandistas de formação intelectual é, muitas vezes, difícil falar linguagem apropriada a multidões de camponeses ou de operários. Nisso também Hitler se fizera mestre na arte de variar os efeitos: diante de antigos companheiros, evocava o heroísmo das lutas passadas; diante de camponeses, falava da felicidade familiar; diante de mulheres, discorria sobre os deveres das mães alemãs. Napoleão, que se pode considerar como um dos precursores da propaganda moderna, particularmente por sua arte na concisão e no slogan, sabia dirigir-se igualmente, em termos adequados, às tropas, aos acadêmicos, aos muçulmanos do Egito... É interessante verificar que os nazistas tentaram empregar o mesmo processo às religiões que desejavam atrair, com êxito, aliás, relativo. A “defesa da civilização cristã” jamais chegou a inquietar seriamente a Igreja católica e a protestante. Ao mesmo tempo, Goebbels visava aos muçulmanos: recorde-se o uso pela sua propaganda do Grande Mufti de Jerusalém; os grupos de propaganda da Wehrmacht tinham a especial incumbência de exibir aos tártaros da URSS uma fotografia do Mufti em conversa com o Führer.

  4 — Lei de transfusão

  Jamais acreditaram os verdadeiros propagandistas na possibilidade de se fazer propaganda a partir do nada e impor às massas não importa que idéia, em não importa que momento. A propaganda, — em regra geral, age sempre sobre um substrato preexistente, seja uma mitologia nacional (a Revolução Francesa, os mitos germânicos), seja simples complexo de ódios e de preconceitos tradicionais: chauvinismos, fobias ou filias diversas. Princípio conhecido por todo orador público é o de que não se deve contradizer frontalmente uma multidão, mas de início, declarar-se de acordo com ela, acompanhando-as antes de amoldá-la ao escopo visado. Escreve o grande publicista americano Walter Lippmann em Public Opinion: “O chefe político apela imediatamente para o sentimento preponderante da multidão (...). O que conta é prender, pela palavra e por associações sentimentais, o programa proposto, à atitude primitiva que se manifestou na multidão”. Reencontramos facilmente esse método em Demóstenes e Cícero, os dois maiores oradores da Antigüidade. Os modernos especialistas da propaganda nada mais fizeram que aplicá-lo sistematicamente a grandes massas, uso, aliás, aperfeiçoado pela publicidade. A maior preocupação das técnicos publicitários reside na identificação e na exploração do gosto popular, mesmo naquilo que tem de mais perturbador e absurdo, a fim de adaptar-lhe a publicidade e a apresentação de um produto. Essencial é dar imediatamente razão à clientela, afirmando, por exemplo, que tal dentifrício alveja os dentes ou que tal azeite é mais “gorduroso” que outro, o que, de nenhum modo, constitui verdadeira qualidade para um azeite ou um dentifrício.

  Existe, portanto, na alma dos povos, sentimentos conscientes ou inconscientes que a propaganda apreende e explora. Já tivemos ocasião de ver como Hitler jogou simultaneamente com todos os velhos mitos germânicos e os rancores suscitados pela derrota. Durante trinta anos, os partidos direitistas, a Resistência e o Partido Comunista, sucessivamente, exploraram a germanofobia francesa. No transcorrer da guerra, os nazistas excitaram sistematicamente na Europa os velhos antagonismos nacionais, às vezes com êxito (croatas contra sérvios), às vezes sem resultados, visto tratar-se apenas de um regionalismo atenuado (autonomismo bretão); experimentaram até acordar na França a tradição antibritânica de Joana d’Arc e Napoleão(26).

  Errar-se-ia ao considerar a propaganda um instrumento todo-poderoso para orientar as massas não importa em que direção. Mesmo o bourrage de crâne faz-se em um sentido bem determinado. Sabem-no muito bem os jornalistas que oferecem aos leitores apenas informações escolhidas e digeridas, a fim de firmar-lhes e reforçar-lhes a convicção. Toda arte dos “jornais de opinião” consiste em sugerir ao leitor, mediante seleção e apresentação das notícias, argumentos em apoio de seus próprios modos de ver preconcebidos e esse reconfortante sentimento que se expressa pelas seguintes frases ou por outras: “Estava convicto de que...” — “Bem que o tinha dito...” — “Teria apostado”.

  A propaganda exerce sempre a papel de parteira, mesmo se divulga monstruosidades. Pol Quentin, em seu livro sobre a propaganda política(27), expressou muito bem essa necessidade de acompanhar o sentido das opiniões preconcebidas e dos preconceitos, às vezes infantis dos arquétipos ancestrais: “Nenhuma energia, mesmo potencial, deve perder-se em um domínio em que é primordial ganhar tempo. A escola americana de psicologia observou, por exemplo, que os preconceitos raciais se fixam solidamente no indivíduo desde a idade de cinco anos. Uma campanha política que coloque acima de tudo a rapidez, esforçar-se-á por reatar por alguns pontos seus novos programas à fonte de energia mental constituída por esse estereótipo preexistente. Beneficiar-se-á assim de uma verdadeira “transfusão” da convicção, análoga à venda da clientela feita por um médico de renome a um mais jovem”.

  Não há quase necessidade de precisar que o despeito ou a ameaça devem ser descartados da linguagem da propaganda, quando quer convencer e seduzir. “Franceses, tendes a memória curta”, deixou má recordação; e o slogan do empréstimo da Libertação, em outubro de 1914: “Existem providências mais radicais que o empréstimo”, não passou de péssima propaganda.

  5 — Lei de unanimidade e de contágio

  Desde que a sociologia existe, tem-se focalizado a pressão do grupo sobre a opinião individual e os múltiplos conformismos que surgem nas sociedades. Tais observações foram confirmadas pelos psicólogos modernos e sobretudo pelos especialistas norte-americanos em opinião pública. Todos quantos praticam “sondagens da opinião” sabem que um indivíduo pode professar sinceramente duas opiniões bastante diferentes e até contraditórias acerca de um mesmo assunto, segundo opine como membro de um grupo social (Igreja, partido etc.) ou como cidadão privado. Torna-se evidente que as opiniões antagônicas só subsistem no espírito do indivíduo devido à pressão dos diversos grupos sociais aos quais pertence. A maioria dos homens tende antes de tudo a “harmonizar-se” com os seus semelhantes; raramente ousarão perturbar a concordância reinante em torno deles, ao emitir idéia contrária à idéia geral. Decorre desse fato que inúmeras opiniões não passam, na realidade, de uma soma de conformismo, e se mantêm apenas por ter o indivíduo a impressão de que a sua opinião é a esposada unanimemente por todos no seu meio. Em conseqüência, será tarefa da propaganda reforçar essa unanimidade e mesmo criá-la artificialmente.

  Narra Gallup uma estória, assaz ilustrativa dessa elementar habilidade: a estória de três alfaiates de Londres, que outrora se dirigiram ao rei, assinando-se: “Nós, o povo inglês”. Todas as proclamações, todos os manifestos principiam pela manifestação de unanimidade: “As mulheres da França exigem...” “o povo de Paris, reunido no Velódromo de Inverno...”. Torna-se divertido ver em certas ocasiões dois partidos opostos reunirem com poucos dias de intervalo, na mesma sala, “o povo parisiense” ou dirigir-se igualmente ao Governo em nome “do unânime sentimento popular”. Cautela idêntica conduz os partidos a aumentar, em proporções incríveis e por vezes absurdas, o número de seus manifestantes. Trata-se sempre de suscitar esse enrijecido sentimento de exaltação e de medo difuso, o qual impele o indivíduo a adotar as concepções políticas de que parece partilhar a quase totalidade dos seus concidadãos, mormente se a professam com ostentação não desprovida de ameaças. Criar a impressão de unanimidade e dela servir-se como de um veículo de entusiasmo e de terror, tal é o mecanismo básico das propagandas totalitárias, conforme tivemos oportunidade de vislumbrar a propósito do manejamento dos símbolos e da lei do inimigo único.

  O estudo da sociedade das abelhas levou Espinas a desvendar uma “lei do contágio psíquico”. Segundo ele, a visão da cólera da sentinela desencadeia o furor na colmeia. Trotter confirma que o animal de um rebanho é mais sensível à reação dos demais indivíduos que aos estímulos exteriores. Essa lei de simpatia imediata, essa arregimentação gregária são encontradiças nas sociedades humanas e claramente observáveis nas sociedades infantis. Certos processos de propaganda parecem conformar-se a essa lei de contágio. Para atrair o assentimento, para criar a impressão de unanimidade, recorrem os freqüentemente os partidos a manifestações e desfiles de massas. Assinala-se, amiúde, sobretudo a propósito das manifestações hitleristas que era muito difícil a um espectador indiferente ou mesmo hostil, de não ser por elas arrastado, a despeito de si mesmo. O simples desfile de um regimento, puxado por uma banda de música, já atrai os basbaques... Um grupo de homens disciplinados, devidamente uniformizados, marchando em ordem e resolutos, sempre exerce poderoso efeito sobre a multidão. Conta Tchakhotine que, durante as lutas de Leningrado, no inicio da revolução bolchevista, ao apoderar-se o pânico da multidão, bastou o desfile de um agrupamento militar munido de máscaras contra gases, para restabelecer a ordem, como efeito quase imediato de “desinibição”.

  Na verdade, para arrastar o sentimento, nada substitui a irradiação do apóstolo, a convicção do prosélito, o prestígio do herói. Gabriel d’Annunzio, em heróico estilo, viveu momentaneamente uma combinação romântica de putsch e propaganda. Com humildade e mais freqüentemente, é a militantes, a homens convictos e devotados, que a maior parte dos convertidos deve sua convicção. As grandes crenças políticas, tal como progrediu o cristianismo, caminham muito através do “contágio pelo exemplo”, do contato e da atração pessoal; com efeito, somente assim se implantam profundamente. As massas modernas, deprimidas e incrédulas no tocante a si mesmas, são espontaneamente atraídas por aqueles que lhes parecem possuir o segredo de uma felicidade que delas se afasta e poder estancar sua sede de heroísmo, por “tipos”, por iniciados, donos do futuro. Quando o exemplo humano é coletivo a irradiação é maior. A Igreja Católica sempre fez avançarem juntos seus sacerdotes e seus mosteiros. As religiões políticas do mundo moderno também suscitaram suas ordens e seus conventos: agrupamentos de elites, escolas de quadros, campos de juventude... não há melhor agente de propaganda que uma comunidade de homens que viva os mesmos princípios em um ambiente de fraternidade. Denominador comum de todas os propagandas são as imagens da amizade, da saúde e da alegria. Crianças brincando de roda, jovens praticando esporte, ceifeiros que cantam, essas vulgaridades do cinema de propaganda de todos os países, aproveitam-se do desejo de felicidade e liberdade, da necessidade de evasão do citadino preso à escrivaninha ou à máquina de escrever e privado de verdadeiros contatos humanos. Infelizmente, conhecemos por experiência que realidade de miséria e de angústia pode camuflar-se por detrás desses quadros risonhos.

  A propaganda dispõe de toda espécie de recursos para criar a ilusão de unanimidade. Curt Riess, por exemplo, narra de que maneira Goebbels, antes da tomada do poder, conseguiu reajustar uma situação comprometida: em novembro de 1932, os nazistas estavam perdendo o impulso; haviam perdido dois milhões de votos e 34 cadeiras no Reichstag. Goebbels decidiu, então, dar um grande golpe. Concentrou toda a propaganda do partido nas eleições parciais de Lippe-Detmold, distrito de 150.000 habitantes. Os “tenores” do partido sucederam-se nesse lugar e o distrito foi trabalhado metodicamente. A manobra obteve êxito e os nazistas triunfaram em Lippe-Detmold. Teve a opinião pública a impressão de que a tendência sofrera uma reviravolta e fora desfechada verdadeira “preamar” nazista. Banqueiros e industriais recomeçaram a financiar os hitleristas; no dia 30 de janeiro Hindenburgo entregava a Hitler a Chancelaria. Vê-se, pois, a importância daquilo que, com justiça, foi chamado de “eleições-piloto”. O fascista belga Léon Degrelle desejara repetir análoga operação no tempo da famosa eleição de Bruxelas em 1937. Mas, os seus adversários, ao perceberem o perigo, opuseram-lhe o candidato de maior destaque que puderam encontrar, Van Zeeland, que se demitiu de sua cadeira expressamente para arrostar a batalha, e concentraram sobre Bruxelas todo o esforço de propaganda. O rexismo sofreu uma derrota de que nunca mais se recuperou.

  Escritores, sábios, artistas e esportistas de renome representam, também, na devida oportunidade, o papel de “personalidades-piloto”. O público que os admira, às vezes cegamente, deixa-se impressionar de bom grado por suas preferências políticas e nem sempre percebe que não se trata da mesma coisa. Eis aí verdadeira transferência de confiança e de admiração, cujo exemplo a publicidade já proporcionara ao fazer recomendar, por esta ou aquela “estrela” ou cantor em voga, certa marca de sabonete ou de chapéus de feltro. Um dos meios favoritos de propaganda é a adesão dos intelectuais, de que se serve como caução. Essa adesão arrasta a simpatia das multidões mais do que se crê comumente, sobretudo em países como a França, onde permanece ainda muito vivo o prestígio das elites culturais. Sabe-se que os partidos, algumas vezes, foram buscar suas referências nesse domínio até na história: “Garibaldi teria votado Não!” — “Pasteur teria votado Sim!”.

  O meio de contágio mais difundido é, evidentemente, a manifestação de massas, comício ou desfile. Distingue-se facilmente os elementos destinados a transformar a multidão em um único ser:

  — bandeiras, estandartes, “velum”(28) formam impressionante cenário e tanto mais excitante quando a cor dominante é o vermelho, de que muitas vezes se ressaltou o efeito fisiológico;

  — emblemas e insígnias são reproduzidos nos muros, nas bandeirolas, nas braçadeiras e nos botões de lapela dos militantes. Produzem ao mesmo tempo imediato efeito fisiológico de fascínio e um efeito quase religioso, pois tais símbolos impregnam-se de profundo significado, como se tivessem o poder de reunir tão grandes massas em uma espécie de ritual;

  — inscrições e legendas condensam os temas do partido em slogans retomados nos discursos e nos gritos da assistência;

  — os uniformes dos militantes completam a decoração e criam, sobretudo, um clima de heroísmo;

  — a música contribui poderosamente para mergulhar o indivíduo na massa e criar uma. consciência comum. Ph. de Felice(29) analisou muito bem o misterioso efeito por ela produzido sobre as multidões: “Seu poder sugestivo se exerce sobre a vida psíquica latente, isto é, sobre um conjunto de instintos e de pendores comuns a todos os homens. Explicável, conseqüentemente, a sua aptidão para suscitar entre eles, acima das divergências individuais, estados coletivos em que se misturam e confundem as tendências idênticas que dormem em cada um”. Segundo esse autor, a música instrumental (em que, geralmente, predominam os instrumentos de percussão), a acentuação rítmica, aumentam ainda mais o efeito de exaltação e coesão da música. Muita gente já ouviu falar do desencadeamento quase automático do delírio místico pelo prolongamento de uma obsedante melopéia de cantos e tambores em certas seitas religiosas primitivas. Mesmo as pessoas mais evoluídas dificilmente se subtraem à influência de determinadas frases musicais. Essa emoção, essa comunhão culminam no hino, canto simbólico do partido ou da nação, de que cada nota, por assim dizer, é entendida diretamente pelo coração e, com religiosa gravidade, retomada em coro pelos assistentes. O canto coletivo é o meio mais seguro de fundir uma multidão em um só bloco e de dar-lhe o sentimento de que forma um único ser. Fanfarras, hinos, cantos, gritos ritmados, todos esses “tóxicos sonoros” são ingredientes essenciais do delírio das multidões;

  — projetores e tochas, se é noite, aumentam a fascinação e contribuem para criar um clima de religiosidade, onde os mitos flutuam. No seu arguto estudo, “Psicanálise do Fogo”, Gaston Bachelard mostra que o fogo impele o homem a profundos devaneios. Produz o fogo efeito de exaltação e de terror ao mesmo tempo, ajustado à linha de propaganda hitlerista, que o utilizava em suas marchas com archotes e suas manifestações noturnas; — em suma, as saudações, o levantar e o sentar dos ouvintes, o diálogo com a assistência, os vivas, os minutos de silêncio constituem essa ginástica revolucionária aconselhada por Tchakhotine aos condutores de multidões. Ph. de Felice confronta esses processos com os empregados pelos profetas orientais: “Os efeitos fisiológicos e psíquicos de uma gesticulação levada até o delírio são comparáveis aos de uma intoxicação. As desordens funcionais assim introduzidas no organismo provocam vertigens e, finalmente, uma inconsciência total, que permite as piores loucuras. As vezes, agitações desse gênero apoderam-se de reuniões políticas e provocam cenas tumultuosas, as quais recordam os espetáculos oferecidos pelas irmandades dos daroeses ululantes”.

  Estabelece-se uma relação entre o “condutor” e a multidão, por Le Bon chamada de “hipnose” e na qual Ph. de Felice distingue uma verdadeira possessão. É certo que, ao menos em política, o grande homem se desvalorizou consideravelmente: naquele que a multidão admira, procura menos as qualidades naturais que o distinguem dela, que aquilo pelo qual ele resume os desejos e sonhos populares, traduzindo e recambiando-lhe como em um eco e que ela lhe sugere e dele espera. O condutor de massas corresponde à definição de profeta dada por Victor Hugo que, infelizmente, nem sempre designa as estrelas. O contato, o fluido que circula entre ele e os que encarna, é uma realidade, embora escape a todos os nossos instrumentos de medição. Como exemplo, basta aquele que ainda mortifica o mundo: a monstruosa união entre Hitler e as multidões germânicas.

  A ação do condutor de multidões multiplica-se quase sempre por intermédio das coortes de adeptos organizados. Nero já havia instituído tropas de especialistas encarregados de desencadear os aplausos. “Brigadas de aclamação”, organizadas ou espontâneas, encontram-se em todas as manifestações de massas

• 13/07/2010 às 10:18

  Conceito de Publicidade
  
  

   

  O termo publicidade designa qualquer mensagem impressa ou difundida, cujo objectivo seja o de divulgar e persuadir, com fins comerciais, uma ideia, um produto ou serviço, uma marca ou uma organização junto de um determinado mercado-alvo.
  Os meios utilizados para dar suporte às mensagens publicitárias são diversos e incluem a televisão, rádio, jornais, revistas, painéis publicitários, Internet e direct-mail.

   

    O termo publicidade designa qualquer mensagem impressa ou       difundida, cujo objectivo seja o de divulgar uma ideia

• 04/07/2010 às 09:49

  Vamos administrar com estratégia
  
  

  Toda empresa, micro, pequena ou grande precisa ter uma visão clara das suas metas e objetivos com relação ao mercado em que atua, produtos que disponibiliza e às finanças.
  Uma empresa sem metas e objetivos é como um veleiro sem velas, estará à deriva das correntes marinhas e sem controle. Não terá sucesso.
  Quem de nós não sonha com um futuro melhor, dinheiro, amor, segurança, crescimento profissional, diversão, saúde, família etc.
  Mas o que fazemos para que sonhos se tornem realidade?
  Quem não realiza seus sonhos, na verdade tem pesadelos.
  Volte ao passado, o que você queria para o futuro, que é hoje.
  Você tem hoje o que sonhou ontem?
  Parabéns para aqueles que conseguiram.
  Mas se não conseguiu, porque não alcançou seus sonhos?
  Não basta sonhar para obter, é necessário compromisso e atitude.
  Na empresa é a mesma coisa.
  Onde queremos chegar com a empresa, como a empresa está hoje e o que precisamos para chegar lá.
  Estas questões envolvem a filosofia da empresa, sua missão, sua orientação, seus objetivos, metas e programas que integram a estratégia para a sua realização.
  Identificar fatores que diferencia a sua empresa das demais, tornando-a competitiva.
  Maximizar o potencial interno para atingir as metas e objetivos definidos.
  Mas como implementar um planejamento estratégico na pequena e micro empresa?
  As grandes empresas possuem equipes especializadas para desenvolver planejamento estratégico. O responsável é o Diretor Executivo e os gerentes participam do processo.
  Na pequena e micro empresa o responsável será o proprietário gerente e sua equipe deverá participar do desenvolvimento e implantação.
  Veja bem, é importante que todos da equipe participem, principalmente aqueles que tenham um perfil de liderança junto à equipe.
  A equipe pode visualizar os problemas que precisam ser abordados, fornecendo dados úteis, analisando as condições da empresa, competitividade e avaliações.
  Embora a equipe participe da implantação do projeto, ela não assume a responsabilidade que é inerente ao proprietário ou o sócio gerente.
  
  O que somos e qual a nossa missão?
  
  Um exemplo: Somos uma empresa dedicada ao desenvolvimento, produção e fornecimento de soluções de alto conteúdo tecnológico. Ela é suportada por uma forte equipe de P&D, logística, produção, controle da qualidade e serviços.
  Nossa Missão: Satisfazer as necessidades dos clientes; obter lucratividade visando o desenvolvimento da empresa e o retorno dos investimentos dos acionistas; contribuir para a qualidade de vida e o progresso profissional de seus colaboradores.
  Conhecendo a razão da existência da empresa é possível identificar suas expectativas, desejos dos proprietários e comportamento da equipe.
  O que é a empresa?
  O que faz?
  Para onde vai?
  As respostas a estas perguntas darão um curso, uma direção a seguir para a empresa.
  A visão da empresa apresenta aos clientes em potencial um indivíduo que eles podem gostar e confiar. Ela deve ser o resultado do consenso da equipe de trabalho e não da vontade do proprietário.
  A missão é a razão de existir da empresa. Qual é o negócio da empresa, por que ela existe, quais os tipos de atividades que desenvolverá no futuro.
  Vejamos outro exemplo de missão e visão de uma empresa:
  Missão: Contribuir através do fornecimento de produtos e serviços de qualidade, para o aumento da competitividade de nossos clientes, em harmonia com os interesses dos acionistas, empregados, fornecedores, financiadores e comunidade.
  Visão: Ampliar a liderança da empresa como fornecedor preferencial de semi-acabados para o mercado mundial e atingir a liderança como fornecedor preferencial de laminados planos para o mercado regional, otimizando as vantagens competitivas que a empresa proporciona.
  Para que a missão da empresa seja transmitida para toda a equipe, a comunicação deve ser de tal forma que todos entendam claramente. A comunicação deve ser clara, tanto para o cliente externo como para o cliente interno. A principal preocupação de quem quer vender um produto ou serviço e ter sucesso é garantir que o produto ou serviço se relacione com alguma coisa que o mercado já conheça.
  Uma vez definida a missão da empresa não só para os proprietários, mas para toda a equipe, é necessário estabelecer os objetivos.
  Vejamos um exemplo:
  Os principais objetivos do Centro Brasileiro de Energia Eólica são:
  - Testar o desempenho de turbinas eólicas em condições reais de funcionamento;
  - Aferir e calibrar vários parâmetros de projeto de turbinas eólicas, como curva de potência, eficiência, regulagem dos sensores, velocidade de giro da nacele. Controle de freqüência da energia elétrica, controle remoto da turbina eólica, freios aerodinâmicos, etc;
  - Adequar tecnicamente turbinas eólicas às condições de vento da região nordeste do Brasil;
  - Determinar principais cargas (extremas e de fadiga) atuantes em turbinas eólicas em função das condições de vento do Brasil.
  Note que ao estabelecer os objetivos, estamos apresentando aos clientes e a equipe de trabalho o que a empresa faz, de forma clara, objetiva, facilitando o relacionamento da equipe comercial com os clientes.
  Um pedreiro pode estar assentando tijolos ou construindo um edifício.
  Note que os objetivos da empresa está ligada intimamente com a sua visão.
  A empresa necessita de dois objetivos que devem estar bem claros:
  Objetivos estratégicos e objetivos financeiros.
  Objetivo estratégico se refere à competitividade da empresa e o planejamento de longo prazo.
  Objetivo financeiro está relacionado com o crescimento das receitas, retorno do investimento, captação de capital de giro e fluxo de caixa.
  Toda empresa tem uma visão, missão, objetivos estratégicos e financeiros e tudo isto precisa estar claro e fixado em cada componente da equipe.
  
  Estratégia
  
  Criar uma estratégia é o mesmo que definir a maneira como os objetivos serão alcançados.
  O estrategista sabe que um plano estratégico sofre variações ao longo do tempo por influências controláveis como aquisição de equipamentos mais modernos para ampliar as vendas e influências não controladas como o aumento da taxa de juros na economia ou o aumento do imposto sobre importação de um produto que a sua empresa vende.
  Portanto, o estrategista está atento a possíveis mudanças e preparado para agir.
  Como implantar um plano estratégico para a sua empresa?
  a) Preparar e capacitar sua equipe para executar o planejamento;
  b) Preparar o planejamento do Fluxo de Caixa prevendo os recursos financeiros que serão utilizados no processo;
  c) Como será o apoio interno e externo à equipe de implantação;
  d) Motivar e energizar a equipe para que foquem os objetivos almejados;
  e) Recompensar os resultados obtidos pela equipe;
  f) Criar a cultura corporativa e clima no trabalho que conduza à realização do plano estratégico;
  g) Criar um sistema interno que de apoio ao pessoal para executar seu papel estratégico de forma eficiente;
  h) Exercer o papel de líder na implantação do planejamento estratégico.
  Os itens acima devem ser revistos constantemente, através de reuniões, pois novas situações podem exigir correções e ajustes.
  Além de ajustes e correções é importante avaliar, sempre, o melhor desempenho da equipe.
  
  Desenvolvendo a estratégia
  
  Já sabemos pela visão qual será o tipo de empresa que estamos definindo e qual a sua posição comercial.
  Agora vamos especificar como estamos, o que fazemos e para onde vamos. Ao responder estas questões não deixaremos dúvidas.
  É importante que empresário e equipe compreendam o negócio em que a empresa realmente está e estejam preparados para reconhecer no mercado, mudanças que definam novos rumos.
  Para definir o negócio da empresa é necessário responder a três questões:
  - Quais as necessidades do consumidor e como estamos atendendo?
  - Atendemos a grupos específicos de consumidores? Como?
  - Que tecnologia o mercado disponibiliza para atender nossos clientes? Do que dispomos?
  Lembre-se que o cliente deseja satisfazer uma necessidade ou desejo.
  É necessário definir qual a região que será atendida pela empresa, hoje e no futuro.
  Qual o perfil do comprador que queremos atingir?
  É importante que a equipe aceite as definições acima, sejam inspirados e motivados pela visão e missão da empresa que vão representar.
  
  Determinando os objetivos
  
  Objetivos são os resultados desejados num período de tempo. Portanto a empresa possui objetivos de longo e curto prazo para a empresa como um todo e para cada área da empresa.
  Então, os gerentes ou executivos possuem metas claras e objetivas para serem alcançadas em períodos regulares que serão o termômetro da eficiência no caminho dos objetivos definidos.
  Porque criar objetivos de longo prazo?
  Precisamos fornecer um horizonte para a equipe.
  Ela saberá que as decisões tomadas hoje poderão influir positivamente ou negativamente no objetivo de longo prazo, então as decisões serão tomadas com base nesta influência.
  Porque criar objetivos de curto prazo?
  Uma vez estabelecido o horizonte, objetivo de longo prazo é necessário estabelecer quais os caminhos a serem seguidos para alcançar este objetivo.
  O estabelecimento dos objetivos de curto prazo indica a velocidade com que estamos caminhando para o futuro e garante a eficiência da empresa em atingir as metas estabelecidas.
  Não podemos esquecer que o cumprimento de tais metas necessitará em muitos casos de provisão financeira e que está deverá estar prevista.
  Todos os executivos devem participar e se responsabilizar pelo sucesso do planejamento.
  Quais as influências externas na determinação dos objetivos?
  - A política na região;
  - A comunidade;
  - A industrialização na região;
  - Oportunidades e ameaças;
  Quais as influências internas na determinação dos objetivos?
  - Pontos fortes;
  - Pontos fracos;
  - Capacidade competitiva;
  - Ambições pessoais;
  - Filosofia de negócio;
  - Princípios éticos;
  - Valores e
  - Cultura
  Ao desenvolver o planejamento estratégico devemos conhecer os pontos fracos e fortes da empresa, o seu diferencial em relação aos concorrentes mais próximos.
  A equipe deve focar naquilo que faz bem e buscar aprimorar o que não faz bem.
  Falamos, até este momento em visão, objetivo e metas.
  Como criar uma visão de futuro?
  Para isto, devemos criar cenários, visualizar um filme futurista.
  Como estará a tecnologia de comunicação de massa daqui a 10 anos? Os meios de transportes? As vendas pela internet?
  Lembra-se do Long Play?
  Vinte anos atrás nós assistíamos a filmes de guerra. Hoje, nós assistimos à guerra ao vivo.
  Dez anos atrás, tínhamos que ir às lojas para comprar. Hoje compramos sem sair de casa.
  Os hipermercados e shoppings crescem como ponto de vendas, encontros e entretenimentos.
  A mulher cresce como profissional e consumidora.
  Como o seu bairro, as pessoas que nele moram, estará daqui a dez anos?
  Como o mundo dos negócios estará daqui a dez anos?
  Como você vê a economia brasileira e mundial daqui a dez anos?
  Você e sua equipe precisam criar cenários futuristas para criarem objetivos.
  Este é o jogo.
  Se você e a sua equipe acertarem, o sucesso virá com certeza.
  Se você e a sua equipe errarem, poderão corrigir em tempo realinhando seus objetivos e metas.
  Como criar cenários?
  Criar um cenário é desenvolver uma visão que retrate um determinado momento no futuro e a seqüência de eventos que levarão a este futuro.
  É isto que fazem os investidores no mercado de ações.
  É isto que fazem os doleiros.
  Vamos deixar clara a visão de futuro.
  Ela não é representada pelas pesquisas de mercado ou estatísticas.
  Que pesquisa de mercado fez Thomas Edson para criar a lâmpada.
  Que pesquisa de mercado fez Henry Ford para desenvolver a produção em escala.
  E tem mais. O computador, telefonia celular, internet, DVD e muito mais.
  Quais são as tendências (Mega Trends) para o futuro?
  Como a sua empresa pode se encaixar neste futuro?
  Pessoas que lêem muito, possuidoras de bom grau de intuição são ótimas para participar de criação de cenários.
  Já, pessoas com formação altamente técnicas como engenheiros, contadores, médicos possuem alguma dificuldade porque a própria formação destes profissionais exige respostas técnicas e exatas.
  Já, antropólogos, psicólogos, pessoas envolvidas com ciências sociais estão mais predispostos a aceitar diferenças, respostas inesperadas e diferentes pontos de vista.
  É necessário estimular a sua imaginação, criatividade, senso de absurdo e ainda assim manter os pés no chão.
  O ser humano nem sempre está preparado para acreditar naquilo que não está em seus planos ou em sua configuração mental. Por isso a chave da construção de cenários bem-sucedidos é preparar os executivos para ver além daquilo que querem ver.
  Vejamos um exemplo interessante.
  Vou criar um cenário:
  Imagine que daqui a dez anos seja criado o computador que pense como o ser humano, que aprende com a própria experiência e que possua um chip que coordene suas atitudes de acordo com a ética.
  Como esta nova tecnologia influenciaria a sua empresa?
  Se você está achando uma loucura esta proposição, então voltemos no ano de 1500.
  Será que Cabral poderia imaginar-se pegando o celular e informando o Rei que acabou de descobrir o Brasil e que estava enviando a foto da descoberta para o seu e-mail?
  Vamos elaborar algumas questões que o ajudará a definir o grau de competitividade da sua empresa.
  - O crescimento das vendas reduz o custo fixo aumentando a margem de lucro que pode ou não ser utilizado como vantagem competitiva no mercado. Qual a sua previsão de venda para os próximos meses?
  - Com relação às mercadorias, consideradas como carro chefe, qual o preço médio dos seus concorrentes?
  - Existem diferenças entre a forma de atendimento da equipe de vendas do seu concorrente e da sua empresa? Que nota você daria para a sua equipe e para a equipe da concorrência?
  - Existe produto substituto para o produto que a sua empresa vende? Você oferece esta opção para o seu cliente?
  - A sua equipe possui margem para negociação junto ao cliente? Em que condições ela, a sua equipe, utiliza esta vantagem?
  
  Algumas dicas que podem te ajudar.
  
  - As condições do comércio variam em função de certas forças. Estas forças influenciam o ambiente competitivo do comércio. O meio ambiente fornece recursos para uma boa análise das tendências e pistas para se atualizar com relação ao mercado.
  - Mapear as empresas concorrentes identificando aquelas que possuem vantagens competitivas mais fortes e mais fracas.
  - Sua empresa terá que vencer seus rivais para conquistar mercado e manter-se firme e forte perante a concorrência. Portanto, entenda a estratégia de mercado do seu concorrente. A empresa que deixa de estudar o seu concorrente corre o risco de ser surpreendido pelas ações do rival. Isto acontece no esporte, na guerra, na política, na indústria e porque não no comércio?
  - Esteja atento a alguns fatores que podem determinar o sucesso da sua empresa: Tecnologia de ponta, meios de distribuição da mercadoria, formas de comercialização dominante, habilidades da sua equipe.
  
  Outros fatores que devem receber atenção ao propor o planejamento estratégico:
  - O potencial de crescimento do comércio na região.
  - Como mudanças previstas no ambiente regional podem influir o seu comércio.
  - A previsão de novos concorrentes.
  - Possíveis concorrentes que estejam deixando o comércio
  
  O que é Vantagem Competitiva?
  - É ter o melhor produto.
  - Proporcionar ao cliente um atendimento acima do esperado.
  - Obter custos mais baixo que o concorrente.
  - Estar em localização mais conveniente.
  - Ter tecnologia.
  - Rapidez no atendimento.
  - Qualidade,
  - Bom serviço
  - Preço aceitável

• 21/06/2010 às 17:32

  Marketing uma arma que substitui os métodos politícos-eleitorais
  
  

  O marketing é uma técnica, uma arma que, na democracia brasileira, aos poucos vem substituindo todos os demais métodos político-eleitorais. Se antes o que decidia era a opinião do chefe político do lugar, ou uma rede bem estruturada de cabos eleitorais, agora o que pesa é a imagem construída na campanha. Se antes o centro de uma campanha era constituído pelas propostas políticas, agora o núcleo, o carro chefe, o cérebro de uma campanha passou a ser o setor de marketing. A feitura de um juízo de valor sobre este processo, se ele é bom ou mau, interessa pouco. O que é preciso ressaltar é que ele é um processo incontornável, próprio das sociedades de massa onde há preponderância da comunicação, em particular dos meios eletrônicos, sobre as relações interpessoais diretas e associativas. O símbolo desse império da mídia sobre a vida talvez tenha sua síntese no exemplo da família onde seus membros praticamente não falam entre si, mas assistem os mesmos programas de TV e mantém sua unidade através disso. A importância do marketing político nos processos eleitorais resulta dessa realidade em que as pessoas passam mais tempo ouvindo o que é dito no rádio ou na TV do que a si próprias e suas relações de convivência. O novo marketing político, portanto, segue na contracorrente do marketing político tradicional. Ao invés de presidir a política entendida como o conjunto de propostas e movimentos desenvolvidos numa campanha eleitoral é presidido por ela. Os candidatos, neste sentido, não se adequam aos desejos do momento, mas trabalham por construir e desenvolver desejos presentes em setores da população. Ao invés de se embalar os candidatos como um produto palatável à maioria do eleitorado, deve-se trabalhar para que os desejos do eleitorado concordantes com a política se transformem em movimento consciente, em ação transformadora da sua própria realidade. É por esse caminho que não se tem cabos eleitorais pagos; tem-se militantes. Não se depende mais de nenhuma empreiteira ou monopólio de comunicação na campanha. As novas campanhas são financiadas de maneira coletiva pela própria militância, pela credibilidade que têm nos seus candidatos. Não se deve submeter às estratégias de marketing aos demiurgos das agências de publicidade. O marketing tradicional, utilizado indistintamente pelos partidos de direita e de centro no país, é um instrumento essencialmente autoritário. A base de construção das candidaturas, do programa eleitoral (que invariavelmente é diverso do que é praticado no governo) e do discurso dos candidatos, é o senso comum e não um programa político-ideológico. O candidato é trabalhado como um produto a ser "vendido" no mercado eleitoral, e não como um agente de mudanças, representante de um movimento na sociedade. O motor das suas campanhas é o dinheiro dos que os financiam, e não um conjunto de idéias e paixões disseminadas no tecido social. Frente à lógica autoritária do marketing tradicional, o cidadão mais consciente e informado vem tecendo aos poucos um marketing participativo, um novo método de relacionar eleitores e candidatos na sociedade contemporânea.

• 14/06/2010 às 18:23

  A diferença entre a Publicidade e a Propaganda
  
  

  A confusão entre os termos publicidade e propaganda, no Brasil, se originou quando as primeiras traduções foram feitas. Entenderam “advertising” como propaganda, logo quando alguém fazia a tradução de um livro ou artigo, os conceitos dos autores sobre o que é “advertising” eram convertidos e traduzidos como sendo os conceitos de propaganda. Na realidade, o termo propaganda vem de seu homônimo em latim “propaganda”, que significa semear idéias e ideais de cunho político, cívico ou religioso. A propaganda tem caráter ideológico e tem como objetivo fazer adeptos, seguidores e converter opiniões. Na América do Norte, muitas vezes o termo “propaganda” é entendido como pejorativo, como uma espécie de lavagem cerebral e sempre com fins políticos, cívicos ou religiosos .

  Já o termo publicidade foi, e por muitas vezes ainda é, confundido com os esforços de relações públicas em gerar mídia espontânea e gratuita. Na realidade, o termo publicidade pode ser entendido de maneira genérica como o ato de tornar público e mais especificamente como “advertising”, ou seja, uma ferramenta de comunicação e marketing que tem como função e fim promover, utilizando os meios de comunicação nos espaços publicitários. Ou melhor, a ferramenta que utilizando os meios de comunicação e os espaços publicitários, com patrocinador identificado, tem como fim seduzir e tornar público, levando o consumidor à compra de determinado produto ou serviço. Podemos dizer que, enquanto a propaganda tem cunho político, cívico ou religioso, a publicidade tem cunho comercial.
   

  Reparem que a propaganda é paga pela igreja, governo ou partido político, enquanto a publicidade é paga pelo seu anunciante identificado... Os esforços de Relações Públicas, assessoria de imprensa e patrocínio, de uma forma ou de outra, também são pagos e têm como um de seus principais objetivos criar visibilidade e mídia espontânea...
   

  Muitas vezes, aqui no Brasil, quando citam a definição de determinado autor sobre o que é propaganda, estão expondo a definição do mesmo para “advertising”... Depois para explicar o termo publicidade fazem mais confusão... Confundem as definições de publicidade com os esforços de relações públicas em gerar mídia espontânea...

  
   

  Para facilitar o entendimento da real diferenciação dos termos, vejamos o exemplo:

  - O governo Brasileiro faz uma campanha na TV para divulgar e promover a idéia da utilização de preservativos no combate a AIDS. Isso é propaganda. Se nessa mesma campanha fosse divulgada alguma marca de fabricante de preservativos, isso seria publicidade.

   

  Para finalizar:

  Podemos, portanto entender que: Enquanto a publicidade é paga pelo fabricante ou distribuidor e em última instância pelo consumidor final do produto, proporcionalmente ao seu consumo. A propaganda é paga pelo cidadão, membro ou fiel seguidor da instituição (Governo, Igreja ou Partido político) que a financia e não proporcionalmente ao seu consumo. E até os esforços de relações públicas e patrocínio são sempre pagos de uma forma ou outra.

   

  Mais uma confusão:

  A utilização errônea de termos pelo mercado, há pouco tempo causou mais uma confusão: A inserção mecânica feita na parte editorial dos veículos de comunicação (tie-in), de tanto ser chamada erroneamente de merchandising (ação no ponto de venda), acabou por cunhar o termo “merchandising editorial”. Portanto, agora quando vemos em uma novela, por exemplo, um personagem utilizando um produto com marca identificada e promovendo esse, estamos diante de uma inserção mecânica chamada de “merchandising editorial” e não de publicidade, entendida de maneira mais restrita. Pois, enquanto a publicidade utiliza os espaços publicitários dos veículos, o merchandising editorial é inserido na parte editorial, mas todos os dois devem ter o anunciante identificado.

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